د ناوری اطلاعات دانشكدة مديريت دانشگاه تهران
دورة 7، شمارة 4 زمستان 1394 ص. 768- 741

بررسي تأثير يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي مبتني بر فناوري اطلاعات بر عملكرد فروشگاه هاي خرده فروشي با ميانجيگري
دوسوتواني سازماني (مورد مطالعه: فروشگاه هاي شهر رشت)
محمد رحيم رمضانيان1، يعقوب ممبيني2، محمود مرادي3
چكيده: همزمان با پيشرفت فناوري، صنعت خرده فروشي به كمك فناوري اطلاعات در مقياس وسيعي فرايند كسب وكار يكپارچه را از سنتي به كانال هاي آنلاين تغيير داده است. در اين مقاله، تأثير يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي مبتني بر فناوري اطلاعـات بـر عملكـرد شـركت هـايخـرده فروشـي و همچنـين نقـش ميـانجي دوسـوتواني سـازماني بـه مثابـة قابليـت سـازمان دربهره برداري و اكتشاف فرصتهاي رشد، در رابطة بين يكپـارچگي كانـال هـاي خـردهفروشـي وعملكرد بررسي شده است. داده هاي پژوهش از شركت هاي خرده فروشي زنجيرهاي شهر رشـتبه دست آمده است. جامعة آماري اين پژوهش شامل كلية كاركنان شـركت هـاي خـرده فروشـيكلان شهر رشت است. از اين جامعة آماري، 124 نفر از كاركنان بـهروش تصـادفي سـاده بـراي نمونة آماري انتخاب شدند. روش پـژوهش، توصـيفي از نـوع پيمايشـي اسـت؛ اطلاعـات آن از طريق پرسشنامه جمع آوري شده است و به كمك مدل سازي معادلات سـاختاري تحليـل شـدند. يافته هاي پژوهش نشان ميدهد ابعاد يكپارچگي كانالهـاي خـرده فروشـي مبتنـي بـر فنـاوري اطلاعات با ميانجي گري دوسوتواني سازماني بر عملكرد تأثير مي گذارد.

واژه هاي كليدي: دوسوتواني سازماني، شركت هاي خـرده فروشـ ي، عملكـرد شـركت، فنـاوري اطلاعات، يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي.

دانشيار گروه مديريت، دانشكدة علوم انساني، دانشگاه گيلان، رشت، ايران
دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت صنعتي، دانشكدة علوم انساني، دانشگاه گيلان، رشت، ايران
استاديار گروه مديريت، دانشكدة علوم انساني، دانشگاه گيلان، رشت، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 04/04/1393 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 03/08/1394 نويسندة مسئول مقاله: يعقوب ممبيني
E-mail: yaghoob.ym1367@yahoo.com
مقدمه
با وجود اهميت به كـارگيري فنـاوري اطلاعـات، امـروزه در بسـياري از سـازمان هـا شـاهد بـروزمشكلاتي مانند برآورده نشدن نيازهاي كسب وكار با توجه به حجم زياد سـرمايه گـذاري در زمينـ ة فناوري اطلاعات و يكپارچگي1 اندك آن هستيم. فناوري اطلاعات در دستيابي به مزيت رقابتي و نوآوري، ابزاري حياتي براي شركت ها شمرده مي شود (مانيان و همكاران، 1388). در سال 2005، جامعة مديريت اطلاعات طي پژوهشي رسمي دربارة نگراني و دغدغه هاي اصلي مديريت ارشد به اين نتيجه رسيد كه يكپارچگي كسب وكار و فناوري اطلاعات2 در ابتداي فهرست نگراني ها قـراردارد. بيشتر از 20 سال است كه مديران با تمام علاقه و نگرانـي بـراي دسـتيابي بـه يكپـارچگيبيشتر، هنوز به اين هدف نرسيده اند (لافتمان، كمپايـا و نـاش، 2006). بخـش عمـدة تحقيقـاتمديريت توليد، يكپارچگي سازماني، شامل يكپارچگي مصـرف كننـده و تـأمين كننـده در زنجيـرة تأمين را بررسي مي كند؛ در حالي كه در زمينة يكپارچگي خدمات مطالعة شـايان تـوجهي صـورتنمي گيرد. اين در حالي است كه سهم بخش خدمات در اشتغال نيروي كار ايـران از 2/15 درصـددر سال 1355 به نزديك 50 درصد در سال 90 رسيد و از مجموع سـهم بخـش هـاي صـنعت وكشاورزي فراتر رفت (چسبرو، 1391: 5). با نگاهي بـه همـين رونـد و تغييـرات مشـابه در سـاير كشورها، انتظار مي رود سهم بخش خدمات در اشتغال و توليد ناخالص داخلـي در آينـده بـاز هـمافزايش يابد. يكي از صنايع مهم در بخش خدمات، خرده فروشـان 3 هسـتند. بـيش از 6/1 درصـد(884/9 ميليارد دلار) از توليد ناخالص داخلـي آمريكـا در سـال 2010 بـه بخـش خـرده فروشـي اختصاص داشته است (اوه، تئو و سام بامارتي، 2012). هرچنـد صـنعت خـرده فروشـي در بعضـيمكان ها هنوز به صورت سنتي انجام مي شود؛ رشد فناوري، فروشـگاه هـا را بـه سـمت اسـتفاده از فناوري اطلاعات سوق مي دهد. به سـبب افـزايش دسترسـي عمـوم مـردم بـه اينترنـت، امكـانبهره مندي از فناوري هاي اطلاعات جايگاه ويژهاي يافته است (نادري خورشيدي و قاسـمي نـژاد، 1393). با توجه به اينكه روزبه روز بر تعداد كاربران اينترنـت و پيچيـدگي فضـاهاي كسـب وكـار الكترونيكي افزوده مي شود، مشتريان نيز در مقابل تصميم بـراي انتخـاب فـراهم كننـدة خـدماتالكترونيك قرار گرفته اند. در اين ميان، جذب مشتري و اتخاذ راهكاري كه بتواند به وفادارمانـدن مشتري كمك كند، كليد حفظ و بقاي هر سازماني خواهد بود. يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي فيزيكي4 و الكترونيكي (آنلاين)5 به خرده فروشان اجازه مي دهد از قوت هاي هر كانـال بهـره منـد
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Integration
Information Technologies (IT)
Retailers
Physical
Online
شوند و با دريافت پيشنهادها و نظرهاي مصـرف كننـدگان ، در خدماتشـان نـوآوري ايجـاد كننـد.
فناوري اطلاعات، ثبـات و جريـاني از اطلاعـات دربـارة مصـرف كننـدگان، سـفارش دهنـدگان وسرمايه گذاران به دست مي دهد. در سال هاي اخير، شناخت عوامل تأثيرگذار بر كارايي كانـال هـايتوزيع و برنامه ريزي براي كنترل و بهينه سازي آنها در كانون توجـه قـرار گرفتـه و شـركت هـايبسياري را به بررسي اين عوامل واداشته است؛ اما فروشگاه هاي خرده فروشي در كشور مـا هنـوزبه صورت نماياني از فناوري اطلاعات براي يكپارچگي خدمات بهره نبرده اند. از ايـن رو پـژوهشحاضر در راستاي شناسايي ابعاد يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي فيزيكي و آنلايـن و تـأثير آنبر دوسوتواني سازماني و عملكرد در فروشگاه هـاي زنجيـره اي خـرده فروشـي اجـرا شـده اسـت.
خرده فروشي از طريق كانال هاي چندگانه چالشي است؛ زيرا به خـرده فروشـاني نيـاز دارد كـه در سراسر حوزه ها مانند بازاريابي، سرمايه گذاري، تكميل سفارش ها، برگشت محصول و… يكپارچگي كاركردي داشته باشند (مرلن كوپف، رابينوويچ، لاستر و بوير، 2007). اين يكپارچگي، به اسـتفادة گسترده از فناوري اطلاعات براي منابع يكپارچه و انگشـت شـمار و عمليـات فيزيكـي و آنلايـن كانال هاي خرده فروشي نياز دارد. يكپارچگي خدمات در شركت هاي خرده فروشي، موجب مي شـود شركت ها با استفاده از قابليت هاي1 موجود عملكردشان را ارتقـا دهنـد و بـه بهـره وري و كـارايي بيشتري دست يابند. در اين مقاله، پس از مقدمه به ادبيات نظري و پيشينة پژوهش پرداخته شده است. سپس مدل مفهومي و روش پژوهش توضيح داده مي شـود . پـس از شـرح تجزيـه وتحليـلداده هاي پژوهش به كمك مدل سازي معادلات سـاختاري، ايـن نوشـتار بـا نتيجـه گيـري و ارائـهپيشنهادها خاتمه مي يابد.
پيشينة نظري پژوهش
يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي مبتني بر فناوري اطلاعات
رشد سريع و روزافزون فناوري اطلاعات در كشورهاي پيشرفته و مزيتهاي رقابتي به دست آمـدةناشي از آن، وضعيت بازارهاي جهاني را بهگونهاي پيش ميبـرد كـه بـراي كشـورهـاي در حـالتوسعه نيز گريزي از تجديد نظر سريع در راهبردها و سياستهاي تجاري و بازرگـاني خـود بـاقينميگذارد (چهارسوقي و طاهري، 1393). امروزه با پيشرفت فناوري و پديدارشدن مدل هاي جديد كسب وكار و افزايش سطح رقابت، بهره مندي از كانال هاي توزيـع چندگانـه ، عامـل عمـده اي در توزيع كالا و خدمات محسوب مي شود. منظور از كانال توزيع چندگانه، فروختن محصول و خدمات در بازار هدف در بيش از يك كانال توزيع است (باشكوه اجيرلو و عليپـور، 1391). در ايـن مقالـه،
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Competences
كانال هاي خرده فروشي شامل كانال هاي فيزيكي و آنلاين (از طريق اينترنت) مي شـود . اينترنـتنيز يكي از قابليت هاي ارتباطي و تكنولوژيكي به شمار مي رود كه هم در كانال هاي چندگانه و هم در تك كانال ها، سبب بهبود ارائة خدمات به مشتريان و دسترسي به آنهـا شـده اسـت. امـروزه در صنعت خرده فروشي، مسائلي چون انتقال فوري داده هاي فروش كه در سال ها پيش تصـورناپذير بود، امري عادي است. فناوري موجب آسان ترشدن كار فروشگاه ها نشده است، امـا بـه سـبب آن،فروشگاه ها به بهبود عملكرد شغلي از طريق دسترسي به اطلاعات و خودكارسازي وظايف معمول دست يافته اند. فناوري اطلاعات براي مديريت خدمات چندگانه اهميت دارد؛ زيرا از قابليت تقسيم و جمع آوري اطلاعات براي يكپارچه سازي فرا يند كسب وكار برخـوردار اسـت (باسـيو و بلانينـگ،2003). بنابراين مسلم است كه خرده فروشان كانال هاي چندگانه، بايد به طور كارآمدي از فناوري اطلاعات در يكپارچه سازي فعاليت هاي سراسر حوزه هاي كاركردي استفاده كنند و از ايـن طريـق ثبات و جرياني از اطلاعات مصرف كنندگان، سفارش دهندگان و سرمايه گـذاران بـه دسـت آورنـد.
مي توان از شش بعد يكپارچگي مبتني بر فناوري اطلاعات براي كانالهاي خرده فروشي نـام بـرد كه عبارت اند از:
ارتقاي1 يكپارچه: تبليغ و انتشار كانالي از طريق كانال هاي ديگر، تشـويق مصـرف كننـدگان كانالي به كمك كانال هاي ديگر و افزايش آگـاهي كانـال هـاي متفـاوت (بـاهن و فيسـچر،2003). براي مثال در فروشگاه فيزيكي مـي تـوان از تبليغـات ميـاني همچـون وب سـايت2، بروشور و پوستر براي تبليغات مياني استفاده كرد. فروشگاه هاي خرده فروشي نيز مـي تواننـدمشتريانشان را به خريدهاي اينترنتي از فروشگاه در محيط آنلاين، تشويق كنند؛
مديريت تبادل اطلاعات3 يكپارچه: جمع كردن و تبادل اطلاعات مصرف كننـدگان آنلايـن وغير آنلاين، مديريت يكپارچگي اطلاعات و ايجاد كانالهاي چندگانة در دسترس (كالاكوتـهو رابينسون، 2004). يكپارچهكردن تبادل اطلاعات، وسعت و دامنة اطلاعات در دسـترس راافزايش مي دهد و كيفيت خدمات را بهبـود مـي بخشـد. خـرده فروشـان بـا يكپارچـهكـردن اطلاعات مي توانند چندين خدمت ارزشي بيشتر، همانند شخصي سازي صفحة وب را بهبـوديا توسعه دهند. شركت هاي خرده فروشي با يكپارچه كردن اطلاعات محيط فيزيكي و آنلاين فروشگاه، مي توانند اطلاعات يكپارچه اي را براي مديريت فروشگاه و جذب مشـتريان جديـدبه دست آورند؛
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Promotion
Website
Transaction information
مديريت اطلاعات قيمت و محصول1 يكپارچه: به معناي به دسـت آوردن اطلاعـات از ثبـاتقيمت و محصول در كانال هاي متفاوت خرده فروشي است (اوه، تئو و سام بامـارتي ، 2012). با يكپارچه كردن كاتالوگ هاي محصول مي توان توضيحاتي دربـارة محصـول، طبقـه بنـدي ، قيمت و تخفيف در كانال هاي گوناگون خرده فروشي به دست آورد. با يكپارچهكردن اطلاعات قيمت و محصول مي توان جريان شفافي از اطلاعات به دست آورد و آشفتگيهاي برآمـده ازتناقض اطلاعات را كاهش داد؛
دستيابي2 به اطلاعات يكپارچه: دست يافتن به اطلاعات دسترسپذير كانال هدف از طريـق ساير كانالهاي خرده فروشي براي بهبود و توسعة مصرف كنندگان. بـراي مثـال، وب سـايت ي مي تواند از طريق يكپارچه كردن پايگاه داده به مشـتريانش اجـازه دهـد كـه محصـولات دردسترس يكي از فروشگاههاي فيزيكي را جستوجو كنند، همان طور كه باجه هاي اطلاعـاتدر فروشگاه فيزيكي به مصرف كنندگان كمك مي كنند اطلاعات محصول، در دسترسبودن و موقعيت محصولات فروشگاه را جستوجو كنند (اوه و همكاران، 2012)؛
اجراي3 سفارش يكپارچه: از پيشنهادهاي سفارش مشتريان پشـتيباني شـود؛ بـهطـوري كـه مشتري بتواند از كانال هاي آنلاين براي سفارش محصـول اسـتفاده كنـد و سـفارش هـا در نزديك ترين فروشگاه فيزيكي براي مشتريان چيده شوند. يكپارچهكـردن سيسـتم كاتـالوگ محصول مي تواند به مصرف كننده اجازه دهد كه در فضاهاي آنلاين، سفارش هـا مبتنـي بـر شمارههاي كاتالوگ محصول باشد (سعيد، گراوي و هاوانگ، 2003)؛
خدمات مصرف كنندة4 يكپارچه: بهبود خدمات به مشتريان بهطوري كه دسترسـي مشـتريانبه انواع كانال هاي فيزيكي يا آنلاين امكان پذير باشد. همچنين به مشتريان اجازه داده شـوددر خريدهاي آنلاين كالاهاي سفارش داده شـده را بـه فروشـگاه فيزيكـي برگرداننـد (اوه و همكاران، 2012).
دوسوتواني سازماني، قابليتي براي شركتهاي خرده فروشي
دوسوتواني5 از دو واژة لاتين Ambi بهمعناي دوسو (دوسمت) و Dexterity به معناي چيرگـي و مهارت (چابكي) شكل گرفته است. در سطح روان شناسي و رفتاري، افرادي كه توانايي استفاده از هر دو دست خود با مهارت هاي مساوي را دارنـد ، افـرادي دوسـوتوان ناميـده مـي شـوند . دانكـن
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Product and pricing
Access
Fulfillment
Customer Service
Ambidexterity
(1976) براي اولين بار از ساختار دوسوتوان براي توصيف ساختار دوگانه بهره بـرد . مـارچ (1991) يادگيري سازماني را در قالب يادگيري اكتشافي و بهـره بـردار مطـرح كـرد كـ ه آغـاز بسـياري از تحقيقات در زمينة يادگيري شد. دانكن (1976) در تعريف دوسوتواني، بر نياز سازمان ها به توسعة ترتيبـات سـاختاري دوگانـه بـراي مـديريت نـوآوري تمركـز كـرد. مـارچ (1991) معتقـد اسـت بهره برداري1 و اكتشاف2 دو فعاليت يادگيري متفاوت اند و سازمان توجه و منابع خود را بين اين دو تقسيم مي كند و بايد به طور همزمان با اكتشاف و بهـره بـردار ي همتـراز باشـد. تاشـمن و اريلـي(1996)، دوسوتواني سازماني را توانـايي پيگيـري همزمـان نـوآوري افزايشـي و تـدريجي بـرايساختارها، فرايندها و فرهنگ هاي گروههاي متناقض چندگانة شـركت كـه بـراي بقـا نيازمندنـد،تعريف كردند (تاشمن و اريلي، 1996). گيبسون و بير كـين شـاو (2004)، دوسـوتواني را توانـاييسازماني در همسويي و كارايي در پاسخ به تقاضاهاي بازار و همزمـان سـازگاري بـا تغييـرات درمحيط تعريف مي كنند (گيبسون و بير كينشاو، 2004). هدف شركت هاي متمايل به بهره برداري، رسيدن به كارايي بهتر است (براي نمونه از طريق تمركز بر توليد و عـادي سـازي )؛ در حـالي كـه هدف شركت هاي متمايل به اكتشاف، ايجاد انعطاف پذيري در سازمان از طريـق رويكـرد بـاز بـهيادگيري است (تاشمن و اريلـي، 1996 و گيبسـون و بيـر كـينشـاو، 2004). درجـة يكپـارچگيكانال هاي خرده فروشي بر توسعة قابليت شركتهاي خرده فروشي مؤثر خواهد بود. شـركت هـاي خدماتي مي توانند قابليت هاي كلي خود را از طريق فرايند تغييـر در سيسـتم تحويـل خـدمات يـا افزودن خدمتي جديد به آميخته هاي جاري توسعه دهند (منور و روف، 2007).
دو قابليت مطرح در شركت هاي خرده فروشـي در قالـب دوسـوتواني سـازماني، قابليـت هـاي بهره برداري و اكتشاف است. قابليت بهره برداري بـه توانـايي حفـظ كارآمـدي و ايجـاد بهبـود درعمليات جاري اشاره داد. قابليت اكتشاف به توانايي ارائة خدماتي اشاره دارد كـ ه در حـال حاضـر دسترس ناپذيرند، مانند تركيب منابع موجود از طريق راه هاي جديد و ارائـة خـدماتي كـه در حـال حاضر نمي توان به آن دسترسي داشـت (لـوين تـال، 2005 و جانسـن، بوسـچ و والبـردا، 2006).
يكپارچگي منابع به شركت ها توانايي توسعة قابليت هاي بهره برداري مي دهد. هم افزايي از طريـقكانال هاي يكپارچه سازي مي تواند هزينـه هـاي اجرايـي توزيـع و خـدمات مشـتريان كانـال هـاي خرده فروشي را كاهش دهد، شخصـي سـازي اطلاعـات را بهبـود بخشـد و يكپـارچگي دانـش را تسهيل كند كه همگي بر عملكرد شركت تأثيرگذارند. يكپارچگي منابع سازماني مي تواند همزمان كارايي و انعطاف پذيري قابليت هاي بهره بـرداري و اكتشـاف شـركت را بهبـود بخشـد (بـاركي و
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Exploitation
Exploration
پينسونلت، 2005). عملكرد مثبت شركت ها، قابليت بهـره بـرداري و اكتشـاف را بـه همـراه دارد. قابليت هاي بهره برداري ضمن بهبود خدمات فعلي شركت ها، كارايي كانال هاي توزيـع را افـزايش ميدهد. خرده فروشان به وسيلة منابع بهينه در سراسر كانال هاي چندگانة خـرده فروشـي ، انعطـافعمليات را از طريق فرايند خريد بهبود مي دهند و با ايجاد ارزش شخصيت سازي مصرف كنندگان، بر سطح وفاداري مصرف كنندگان مي افزايند. قابليت بهره برداري، ظرفيت جذب مصـرف كننـدگان جديد شركت ها را افزايش ميدهد (بنر و تاشمن، 2003). شـركت هـا بـا سـطوح بـالاي قابليـتبهره برداري، تخصيصدهي مجدد منابع را براساس تغييرات بازار به سرعت انجام مي دهند.
عملكرد سازمان
عملكرد سازماني يكي از مهم ترين سازه هاي مطرح در پژوهش هاي مـديريتي اسـت و بـي شـكمهم ترين معيار سنجش موفقيت در شركت هاي تجاري به شمار مي رود. اثربخشي سازماني عبارت است از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدف هـاي مـدنظرش نائـل مـي شـود . بـه بـاور دوينـي و همكارانش (2004)، عملكرد سازماني بخشي از مفهوم اثربخشي سازماني اسـت كـه مبنـاي آن،اهداف بيروني سازمان، يعني اهداف گروههاي ذي نفـع اسـت. مطالعـات تجربـي گذشـته نشـانمي دهد عملكرد سازه اي چندبعدي است كه بايد با چندين معيار اندازه گيري شود. در اين پژوهش، عملكرد سازماني عبارت است از معيارهاي بيروني اثربخشي سازمان كه سه حـوزة كلـي عملكـردبازار1، عملكرد مالي2 و عملكرد منابع انساني3 را دربردارد.
عملكرد بازار
سهم بازار نشان دهندة سهم فروش محصولات بنگاهي خاص از كل فروش محصـولات صـنعتي خاص است كه بنگاه موجود، در آن صنعت فعاليت مي كند. امروزه در سراسر جهان، شركت هـا در عرصة رقابت براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار تلاش مي كنند و مي خواهند سهم فـروشمحصولاتشان را نسبت به رقبا افزايش دهند. اگر هدف مطلوب شركت ها كسب سهم بازار بيشتر باشد، در آينده افزايش سودآوري و فرصت هاي رشد از آن شـركت هـا يي خواهـد بـود كـه سـهمبيشتري از بازار را به خود اختصاص داده اند، در ايـن صـورت تغييـر در سـهم بـازار نشـان دهنـدة عملكرد آتي و فرصت هاي رشـد اسـت (پورعبادالهـان كـويچ و همكـاران، 1389: 6). نـيكلاس(2002) نشان داد شركت ها با افزايش سهمشان در بـازار ، بـه احتمـال زيـاد بـه كـارايي بهتـر و
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Market Performance
Finance Performance
Human Resource Performance
درنتيجه به افزايش عملكرد و سود بيشتر مي رسـند (نئـوك اسـميدي، 2005). عملكـرد برتـر درعرصة رقابت، مستلزم تركيب اثربخش همة عناصر داخلي سازمان است. اين تركيب به ما امكان مي دهد با تغيير سريع ترجيح مشتريان و عوامل پويايي بازار، هماهنگ شويم (باكر، هانت و هاوز، 1999). پژوهش هاي گوناگون نشان مي دهند شركت هايي كه قادر به تشخيص سهم بازار و رشد فروش اند و وضعيت بازارشان را بدون كاهش سودآوري بهبود مي دهنـد ، مـي تواننـد بـه عملكـردبهتري دست يابند (ورهيز، مورگان و آيوتري، 2009).
عملكرد مالي
بخشي از شاخص هاي عملكرد سازماني، شاخص هاي مالي است كه براي انـدازه گيـري عملكـرد مالي به كار مي روند. با توجه به تعريف اثربخشي سازماني و عملكرد سازماني و با توجه به اهـدافعملياتي كه در عملكرد مالي بر آن تمركز مي شود، عملكرد مالي درجه يا ميزاني است كه شركت به هدف هاي مالي سهامداران در راستاي افزايش ثروت آنان دست مي يابد. اهـداف عمليـاتي كـهمدير شركت در راستاي دستيابي به هدف اصلي، يعني افزايش ثروت سهامداران دنبـال مـي كنـددربرگيرندة شاخص ها و معيارهايي است كه برمبناي آن مي توان عملكرد مالي هر شركت تجاري را اندازه گيري كرد (خداداد حسيني و همكاران، 1385).
عملكرد منابع انساني
عملكرد منابع انساني، فرايند توسعة توانايي ها و نگرش افرادي است كه به رشد فردي و واقع بيني منجر مي شود و به فرد كمك مي كند اهداف سازمان را برآورده سازد. متون مديريت منابع انساني حاكي از آن است كه كارمندان خوشحال، رضايتمند و پرانگيزه، به ويژه در بازارهايي كـه بـه طـور مستقيم با مشتريان تعامل دارند (همچون صنايع خـدماتي )، بـه عملكـرد سـازمان بيشـتر كمـككرده اند (هاسليد، 1995). به طور مشابه، سرمايه هاي منابع انساني همچون رضـايتمندي و انگيـزة كاركنان مي توان ند به طور مستقيم بر عملكرد بازار و عملكرد مالي از طريـق تـأمين خواسـته هـا ي مشتريان و بهبود پيشرفت سازمان تأثيرگذار باشند (دنيسون، 1990).
پيشينة تجربي پژوهش
تحقيقات اخير يادآور شده اند، هنگامي كه فناوري اطلاعات و منابع كسب وكار هـم راسـتا باشـند،حالت تكميلي از عملكرد رضايت بخش و كارا، به دست مي آيـد (راي، ماهانـا، بـارني، 2005؛ مـلويل، كارمر، گاراباكساني، 2004 و باريو و همكـارانش، 2004). سـاملي (1989)، ماسـون و مـاير(1993) و زيتامل و همكارانش (2009)، در پژوهشهايشان محصـول (پهنـا و عمـق )، كاركنـان(مصرف كنندگان خدمات و اطلاعات كاركنان)، ارتقا (تبليغ و انتشار)، نحوة عرضـه (جـو )، مكـان
(موقعيت و ساعت)، فرايند ( شامل مصرف كنندگان) و قيمت را مهـم تـرين فعاليـت شـركت هـاي خرده فروشي معرفي كردنـد (اوه و همكـاران، 2012). مانيـان و همكـارانش (1388) رابطـة بـينهم راستايي فناوري اطلاعات و كسب وكار با عملكرد سازماني را در شركت هـاي فعـال در زمينـة فناوري اطلاعات بررسي كردند. آنها با بهره مندي از مدل معادلات ساختاري دريافتند هم راستايي بين فناوري اطلاعات و كسب وكار براي دستيابي به عملكرد بهبوديافته، به ويژه در بعد فرايندهاي داخلي، اصل محسوب مي شود.
اجيرلو و علي پور (1391) به بررسي اهميت ارتباطات در هماهنگي كانال هاي توزيع چندگانـهدر صنعت الكترونيك پرداختند. آنها با مطالعة 175 نفر از مديران بازاريابي و فروش كه مسـئوليت تصميم گيري كانال هاي توزيع را برعهده داشتند، دريافتند عواملي مانند راهبرد ارتبـاطي، كيفيـتاطلاعات، تسهيم اطلاعات و توانمندي اطلاعات، بر عملكرد مالي و غيرمالي تأثير مثبتـ ي دارد و عملكرد غيرمالي نيز بر عملكرد مالي بهطور مثبتي اثرگذار است.
هان و همكارانش در پژوهشي ميداني از 127 شركت توليدي كره اي، به بررسي اثـر گـرايشفناوري اطلاعات بر پيگيري شركت ها از طريق دوسوتواني پرداختند. آنها دريافتند سـطح بـالاي فناوري، دوسوتواني همراه با نوآوري را در سازمان تشويق مـي كنـد و نـوآوري ارتبـاط مثبتـي بـاعملكرد سازماني دارد (هان، كيم و كيم، 2001).
پريتو و همكارانش با بررسي 80 نفر از مديران توسعة محصول در اسپانيا، تأثير دوسوتواني را در ميانجي گري روابط بين فناوري اطلاعات و عملكرد توسعة محصول جديد ارزيابي كردند. آنهـانتيجه گرفتند دوسوتواني رابطة مثبتي با عملكرد توسعة محصول جديد دارد ؛ بهطوري كـه رابطـة بين فناوري اطلاعـات و عملكـرد توسـعة محصـول جديـد را تعـديل مـي كنـد (پريتـو، رويـلا ورودريگوئز، 2007).
جاني و همكارانش (2013)، در پژوهشي از نوع فراتحليل1 نشـان دادنـد ه نگـامي كـه رشـدسازماني سنجيده مي شود، دوسوتواني سازماني رابطة مثبتي با عملكـرد برقـرار مـي كنـد . شـواهدتجربي آنان نشان داد اثر دوسوتواني بر عملكرد پيچيده است.
دستهاي از مطالعات رابطة مثبتي ميان دوسوتواني و عملكـرد يافتنـد؛ در حـاليكـه مطالعـاتديگري اين ارتباط را منفي دانستند. دستهاي نيز رابطة دوسـوتواني بـا عملكـرد را منحنـي شـكل ميدانند، دسته اي به اثر مشروط اين دو دست يافتند و برخي ديگـر هـيچ نشـاني از رابطـة بـيندوسوتواني و عملكرد مشاهده نكردند.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Meta Analysis
مدل نظري پژوهش
هر پژوهشگري بايد با طراحي مدل مفهومي، متغيرها را شناسـايي كنـد ، بـه تعريـف مفهـومي وعملياتي آنها بپردازد، روابط بين متغيرها را بررسي كند و بر اساس همة اينها فرضيه هايي مطـرحكند. در پژوهش حاضر تلاش مي شود تأثير ابعاد يكپارچگي كانال هاي خـرده فروشـي مبتنـي بـرفناوري اطلاعات با ميانجيگري دوسوتواني سازماني، بر عملكرد شركت هاي خرده فروشي بررسي شود. در بخش پيشينة نظري به تعريف و توضيح هـر يـك از مؤلفـه هـا پرداختـه شـد. فنـاوري اطلاعات در يكپارچگي منابع و كاركنان خدماتي كانال هاي چندگانه از اهميت بسزايي برخـورداراست و حوزه هاي كاركردي خدمت رساني به مصرف كنندگان را در سراسر كانال ها بـه هـم پيونـدمي دهد. مدل اين پژوهش، ارزش فناوري اطلاعات بـراي مـديريت عمليـات خـدمات در زمينـة بازرگاني چندكاناله1 را تبيين مي كند. با توجه به شش بعد يكپـارچگي كانـال هـاي خـرده فروشـي مبتني بر فناوري اطلاعات و قابليت شركت هـاي خـدماتي ، شـامل قابليـت هـاي بهـره بـرداري و اكتشاف (دوسوتواني سازماني) كه بر عملكرد شركت تأثيرگذارند، مدل نظـري پـژوهش در قالـبشكل 1 به نمايش گذاشته شده است.

شكل 1. مدل مفهومي پژوهش
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Multichannel e -commerce
بر اساس ادبيات نظري و مدل مفهومي فرضيه هاي پژوهش به شرح زير مطرح مي شوند:
فرضية اول: يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي مبتني بر فناوري اطلاعات به طور مستقيم بر عملكرد تأثير مي گذارد.
فرضية دوم: يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي مبتني بر فنـاوري اطلاعـات بـر دوسـوتوانيسازماني تأثير مي گذارد.
فرضية سوم: دوسوتواني سازماني بر عملكرد تأثير مي گذارد.
فرضية چهارم: يكپارچگي كانال هاي خرده فروشي مبتني بر فناوري اطلاعات از طريق متغير ميانجي دوسوتواني سازماني، بر عملكرد تأثير ميگذارد.
روش شناسي پژوهش
اين پژوهش، بر اساس هدف از دسته پژوهش هاي كاربردي به شمار مـي رود؛ چراكـه بـه توسـعة دانش كاربردي در زمينة فناوري اطلاعات مي پردازد. از لحاظ شيوة گـردآوري داده هـا، پژوهشـيتوصيفي ـ پيمايشي از نوع تحليل همبستگي است؛ زيرا به تحليل رابطة ميان متغيرها بـر اسـاسهدف پژوهش مي پردازد و به طور مشخص مبتني بر معادلات ساختاري1 اسـت . بـراي گـردآورياطلاعات در زمينة مباني نظري و ادبيـات موضـوع، از منـابع كتابخانـه اي، مقالـ ه هـا ، كتـاب هـا، پايگاه هاي اطلاعات علمي و مجله هاي الكترونيكي بهره برده شده است. داده هاي پژوهش نيز به روش ميداني و به كمك ابزار پرسشنامه بهدست آمـده اسـت. همچنـين بـا بهـرهمنـدي از مـدل معادلات ساختاري و نسخة دوم نرم افزار اسمارت پي. ال. اس.2، رابطة ميان متغيرها مدل سازي و سنجيده شده است.
جامعة آماري اين پژوهش را تمام كاركنـان شـركت هـاي خـرده فروشـي كـلان شـهر رشـت
دربرمي گيرد. با توجه به اينكه شركت هاي خرده فروشي شهر رشت در فروشگاه ها استفادة زيـادي از فناوري اطلاعات و كانال آنلاين نمي كنند؛ محققان ابتدا به بررسي همة فروشـگاه هـاي فعـال رشت پرداختند و از ميان آنها چهار فروشگاهي را كه در سطح قابل قبـولي از فنـاوري اطلاعـاتبهره مي بردند، انتخاب كردند. هر چهار فروشگاه به پايگاه اينترنتي و محيط آنلاين مجهزنـد و از لحاظ الكترونيكي در محيط كار خدمات قابل قبـولي ارائـه مـي دهنـد . پـس از مراجعـه بـه ايـنفروشگاه ها، سه فروشگاه زنجيره اي نجم، رفاه و دلفين بـراي همكـاري در ايـن پـژوهش اعـلامآمادگي كردند و درنهايت اين سه فروشگاه براي جامعة آماري پژوهش در نظر گرفته شـد . بـراي
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Structural Equation Modeling
Smart PLS 2
گردآوري اطلاعات از پرسشنامه اي حاوي 33 گزينه در مقياس هفت گزينـه اي ليكـرت (از كـاملاًمخالف تا كاملاً موافق) استفاده شد. براي سنجش متغيرها در شش بعد يكپارچگي كه 18 گزينـة اول پرسشنامه را پوشش مي داد (هر بعد سه گزينه) از مطالعـات اوه و همكـارانش (2012) بهـرهبرده شد. در بعد دوسوتواني سازماني كه دربردارندة 6 گزينـة پرسشـنامه بـود از مطالعـات بنـر وتاشمن (2003)، هـي و ونـگ (2004) و جانسـن و همكـارانش (2009) اسـتفاده شـد . عملكـردسازماني در بعد عملكرد مالي شامل 3 گزينـه برگرفتـه از مطالعـ ة پريتـو و سـانتانا (2012) بـود .
عملكرد منابع انسا ني با 3 گزينه با بهره مندي از مطالعة كارملي (2008) سنجيده شـد و عملكـردبازار شامل 3 گزينه از مطالعات پريتو و سانتانا (2012) و لئونيدو و همكـارانش (2013) اسـتخراج شد.
در سنجش عملكرد دو رويكرد عمده وجود دارد؛ رويكرد عيني1 و رويكرد ذهني2. مقياس هاي عيني بيشتر واقعي اند، اما از نظر قلمرو پوششي به داده هاي مالي محدود ميشـوند و سـاير ابعـادسازماني را تبيين نمي كنند. از شاخص هاي عيني عملكرد سـازماني مـي تـوان بـه شـاخص هـاي سودآوري مانند بازده دارايي، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمايه گـذاري و سـود هـر سـهمبازده سهام، اشاره كرد. از سوي ديگر، مقياس هاي ذهني كمتـر واقـع گـرا هسـتند، امـا توصـيفغني اي از اثربخشي سازمان ارائه مي كنند. به كمك ايـن مق يـاس هـا مـيتـوان دامنـة وسـيعي ازسازمان ها را در صنايع گوناگون قياس كرد؛ بنابراين قابليت تعميم يافته ها بر مبناي مقيـاس هـاي ذهني بيشتر اسـت (آلـن و همكـاران، 2007). شـاخص هـاي ذهنـي عملكـرد سـازماني، بيشـترشاخص هايي را شامل مي شود كه بر مبناي قضاوت گروه هاي ذي نفع سـازمان شـكل مـي گيـرد .
ازجملة اين شاخص ها مي توان به رضايتمندي مشتريان، رضايتمندي كاركنان، موفقيـت در توليـدمحصولات جديد و موارد ديگر اشاره كرد (هاريس و موسشولدر، 1996). همچنين مقياس هـاي ذهني، عناصر تحليل مبتني بر ادراك را نيز پوشش مي دهند و در پژوهش هـاي علـوم اجتمـاعيجايگاه ويژه اي يافته اند. بر اساس ادبيات و پيشـينة نظـري، معيارهـاي ذهنـي عملكـرد بـه طـورگسترده اي به كار برده مي شوند؛ زيرا همبستگي زيادي بـين مع يارهـاي عملكـرد ذهنـي و عينـيشركت ها وجود دارد، داده هاي مالي (عيني) از نظـر شـركت هـا داده هـاي محرمانـه اي هسـتند و مديران تمايلي به افشاي اين اطلاعات ندارند و اغلب در دسـترس نيسـتند. در چنـين وضـعيتي ، اندازه گيري عملكرد ذهني مي تواند اطلاعات كامل تري را در اختيار پژوهشگران قرار دهد (سـو وهمكاران، 2013). در مقالة فراتحليلي از جـاني و همكـارانش (2013) آمـده اسـت انـدازه گيـري
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Objective
Subjective
عملكرد ذهني نسبت به اندازه گيري عملكرد عيني ـ كه به طور عمده بر رشد و سـوددهي تمركـزدارد ـ اثر قوي تري بر عملكرد مي گذارد. بر اساس مطالب بيان شـده ، پـژوهش پـيش رو رويكـردذهني را براي سنجش عملكرد بهكار برده است.
براي انتخاب عناصر نمونه از روش نمونه گيري تصادفي ساده بهره برده شد؛ بـه ايـن ترتيـبكه با مراجعه به فروشگاه در هر شيفت كاري، داده ها به تناسب كاركنان آن شيفت به دسـت آمـد. شايان ذكر است كه كارمندان اين فروشگاه ها از لحاظ دانش ديجيتالي در سطح مناسبي بودند. به اين ترتيب 150 پرسشنامه در اختيار كاركنان قرار گرفت و از اين تعداد، 129 پرسشنامه برگشـتداده شد. پنج پرسشنامه بهدليل ناقصبودن حذف شد و در نهايـت 124 پرسشـنامه (معـادل 86 درصد) براي تجزيه وتحليل نهايي باقي ماند.
براي اطمينان از كفايت حجم نمونه، شـاخصKMO 1 بـهكـار بـرده شـد. شـاخصKMO شاخصي براي نشان دادن كفايت نمونه گيري اسـت كـه ضـمن بررسـي همبسـتگي جزئـي بـينمتغيرها، مشخص ميكند آيا واريانس متغيرهاي پژوهش، تحت تـأثير واريـانس مشـترك برخـيعامل هاي پنهاني و اساسي است يا خير. اين شاخص در دامنة صفر تا يك قـرار دارد . اگـر مقـدارشاخص نزديك به يك باشد، داده هاي مد نظر (اندازة نمونه) مناسب است و در غير ايـن صـورت(به طور معمول كمتر از 6/0) اندازة نمونه چندان مناسب نيست (مـومني و فعـال قيـومي، 1391).
مقدار محاسبهشدة آمارة شاخص KMO بهكمك نرمافزار SPSS در جدول 1 آمده است.
جدول 1. آزمون كفايت حجم نمونه (KMO)

شاخص KMO 124 Approx. Chi-Square
Df آزمون بارتلت
0/000 Sig.
از آنجا كـه شـاخصKMO برابـر بـا 805/0 اسـت، مـي تـوان گفـت حجـم نمونـه (تعـدادپاسخ دهندگان) براي تبيين از كفايت مناسبي برخوردار است.
ويژگي هاي جمعيتشناختي جامعة آماري پژوهش كه به كمك نرم افزار SPSS بهدست آمده است، در جدول 2 مشاهده مي شود.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
جدول 2. ويژگي هاي جمعيت شناختي جامعة آماري
درصد فراواني سن درصد فراواني جنسيت
73 91 كمتر از 30 سال 39 48 مرد
27 33 بيشتر از 30 سال 61 76 زن
100 124 مجموع 100 124 مجموع
درصد فراواني تجربة كاري درصد فراواني ميزان تحصيلات
39 48 كمتر از 5 سال 18 22 فوق ديپلم و پايينتر
43 54 بين 5 تا 10 سال 70 87 كارشناس
18 22 بيشتر از 10 سال 12 15 كارشناس ارشد و بالاتر
100 124 مجموع 100 124 مجموع

براي اطمينان از روايي محتوايي و ظاهري پرسشنامه، ويرايش اولية آن در اختيار متخصصان و صاحب نظران در اين زمينه قرار گرفت و پس از اصلاحات لازم بر اساس نظرها و پيشنهادهاي آنان، ويرايش نهايي آماده شد. فرضيه هاي پژوهش به كمك مدل معادلات ساختاري بـا رويكـرد حداقل مربعات جزئي1 و نسخة دوم نرم افزار Smart PLS برازش و آزمون شدند. اين روش براي تحليل تحقيقاتي با حجم نمونة كم، توزيع داده هـاي غيرنرمـال و روابـط پيچيـده بـين متغيرهـا،بهترين ابزار است (ديامانتاپولوس و همكاران، 2012). از آنجا كه اثر تعـاملي دو متغيـر بـا توزيـعنرمال اغلب دچار چولگي مي شود، بهتر اسـت از روشPLS بـراي بررسـي تحليـل اثـر تعـاملياستفاده شود؛ زيرا نسبت به توزيع نرمال حساسيت ندارد (داوري و رضازاده، 1392). براي تحليـلمدل ها در روش معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي (PLS-SEM)، ابتدا بايـد بـهبررسي برازش مدل و آزمايش فرضيه هاي پژوهش پرداخت (داوري و رضـازاده، 1392). بررسـيبرازش مدل طي سه مرحلة برازش مدل هاي اندازه گيري، برازش مدل ساختاري و بـرازش مـدلكلي انجام مي شود. براي بررسي برازش مدل اندازهگيري بايد از سه معيار پايايي، روايي همگـرا وروايي واگرا استفاده كرد. براي سنجش پايايي مدل، به بررسي سنجش بارهاي عـاملي سـازههـا،پايايي تركيبي2 و آلفاي كرونباخ پرداخته شده است. نتايج آنچه گفته شـد در جـدول هـاي 3 و 4 درج شده است.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Partial Least Squares
Composite Reliability
جدول 3. ضرايب بار عاملي سازه هاي مدل
بار عاملي سنجه ابعاد متغير
0/83
0/84
0/85 مشخص كردن وبسايت اينترنتي براي فروشگاه، سبب ارتقاي فروش در محيط فيزيكي شده است.
در تبليغات اينترنتي، آدرس و اطلاعات فروشگاه درج شده است.
وب سايت اين فروشگاه در روزنامهها و آگهيها تبليغ ميشود. ارتقاي يكپارچه

كانال

يكپارچگي

خرده

هاي

اطلاعات

فناوري

بر

مبتني

فروشي

كانال

يكپارچگي



قیمت: تومان


پاسخ دهید