DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2016.57539
Journal of Information Technology Management د ناوری اطلاعات
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 8، شمارة 2 تابستان 1395 ص. 350- 335

ارائة مدلي هيبريدي براي ارزيابي اثربخشي بازاريابي مبتني بر وب
در صنعت هواپيمايي ايران
سعيد صفري1، ريحانه هلالي2
چكيده: هدف اصلي پژوهش حاضر، ارائة مدلي براي ارزيابي اثربخشي بازاريابي مبتني بر وب در صنعت هواپيمايي ايران است. بدين منظور در گام اول پس از شناسايي اجزاي مدل، با بهره مندي از ادبيات و نظر خبرگان و كارشناسان حوزة بازاريابي و فروش صنعت هواپيمايي، مؤلفه هاي نهايي مدل انتخاب شدند. در گام دوم از روش ديماتل براي تعيين ساختار روابط بين معيارها استفاده شد. در گام سوم به كمك فرايند تحليل شبكه اي، وزن هر يك از معيارها با توجه به وابستگي و بازخور به دست آمد و در گام آخر با استفاده از روش ويكور به رتبه بندي سه شركت معتبر در صنعت هواپيمايي ايران پرداخته شد. نتايج به دست آمده از روش ديماتل، ارتباطات دروني و بيروني ميان معيارهاي مدل ارزيابي اثربخشي مبتني بر وب را نشان مي دهد. نتايج فرايند تحليل شبكه اي بيان كنندة اين است كه بين تمام معيارهاي مدل، »قابليت اعتبار« از لحاظ وزن و اهميت در رتبة اول قرار دارد. در نهايت نتايج روش ويكور نشان داد شركت هواپيمايي ماهان كمترين فاصله را با وضعيت ايده آل تعريف شده دارد.

واژه هاي كليـدي : اثربخشـي بازاريـابي الكترونيكـي، برندسـازي الكترونيكـي، تصـميم گيـري چندمعياره، كيفيت الكترونيكي.

دانشيار گروه مديريت صنعتي، دانشگاه شاهد، تهران، ايران
كارشناس ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه شاهد، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 16/08/1394
تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 06/02/1395
نوي سندة مسئول مقاله: سعيد صفريE-mail: safari@shahed.ac.ir
مقدمه
تغيير، تحول و نوآوري در ابعاد مختلف زندگي، همواره جزء جداييناپذير نظام هستي است. اين نوآوريها و پديدههاي نوين، تمام جنبههاي زندگي بشر را تحت تأثير قرار داده است. دنياي كسب وكار و اقتصاد نيز جزئي از زندگي بشر است و از موج نوآوري و تغيير در امان نمانده است. به جرئت مي توان گفت زمينههايي كه بيشترين تأثير را از تغيير و نوآوري مي پذيرند، در حوزة كسب وكار و اقتصاد قرار دارند. يكي از جديدترين نوآوريها در عرصة تجارت و كسب وكار، به كارگيري شبكهها، به ويژه اينترنت است. پيش از اين، به كارگيري رايانه در فعاليتهاي تجاري و اقتصادي با هزينههاي بسيار زياد و مشكلات متعددي همراه بود. به همين دليل فقط شركت هاي معدودي كه توان مالي مناسبي داشتند از اين فناوري استفاده ميكردند. به مرور زمان و در نتيجة پيشرفت علوم رايانه، علاوه بر پيشرفتها و اختراعهاي جديد، در اين حوزه كاهش چشمگير هزينه هاي به كارگيري اين فناوري از يك سو و مزيت هاي متعدد آن از سوي ديگر، موجب شد كه در حال حاضر كمتر شركتي پيدا شود كه از اين فناوري استفاده نكند (سعيدي و نوروزنژاد درزي نقيبي و زنده باد، 1391). در واقع پيشرفت فزايندة فناوري اطلاعات و ارتباطات، بسياري از تعاملات در دنياي واقعي را به جهان مجازي انتقال داده است. تجارت الكترونيك كه زاييدة اين پيشرفت هاي فناورانه است، كم كم خود را به عنوان يكي از ضرورت هاي ماندگاري و بقا در فضاي كسب وكار جهاني و حفظ جايگاه و قدرت رقابتي بر كشورها و شركت ها تحميل كرده است (افخمي و ترابي، 1390).
بازاريابي الكترونيك كه نتيجة به وجود آمدن تجارت الكترونيك است، مي تواند با استفاده از ابزارهاي تجارت الكترونيك از قبيل اينترنت، تلويزيونهاي ديجيتال و تلفن هاي همراه، مزيت هاي بسياري را براي شركت ها ارمغان بياورد. كاهش هزينه ها، دسترسي جهاني، شخصي سازي، حذف محدوديت هاي مكاني و زماني، كاهش قيمت منابع خريد، افزايش درصد فروش، دسترسي آسان به اطلاعات، دسترسي 24 ساعته و… از آن جمله اند. اين مزيت ها سبب شده است كه ورود به اين ميدان براي شركتها اجتناب ناپذير شود و حتي شركتهايي تأسيس شوند كه موجوديت آنها به شبكة جهاني اينترنت وابسته است (حميدي زاده و مجرد، 1387). در قلب بازاريابي الكترونيكي، وب سايت قرار دارد. وب سايت فضاي برخطي است كه مشتريان مي توانند در خصوص شركت و محصولات آن اطلاعات كسب كنند و آنها را مقايسه يا معامله نمايند. هر وب سايت بايد مسير بهينه اي براي انجام فعاليت در اختيار كاربر قرار دهد (حقيقي نسب و تابعين، 1387).
بر همين اساس ظهور تجارت الكترونيك، صنعت حمل ونقل و بهخصوص حملونقل هوايي را نيز دچار تغيير و تحول كرده است. يكي از مهمترين و اساسيترين زيرساختها در صنعت گردشگري، صنعت حملونقل هوايي است. در نتيجه اگر صنعت حملونقل هوايي به درستي عمل كند، زمينة رشد و توسعة صنعت گردشگري را فراهم ميآورد. در واقع اگر شركت هاي هواپيمايي به خوبي از تجارت الكترونيك استفاده كنند، نه تنها موقعيت، نام تجاري و سوددهي آنها ارتقا مي يابد، بلكه صنعت گردشگري را نيز بهبود مي بخشد (لياچ، ماريمون و برنادو، 2013).
بر اساس مطالب گفتهشده، فضاي رقابتي حاكم بر تجارت و تغييرات تكنولوژي، هر لحظه نويد تلاطم بيشتر در محيط پيرامون شركتها را ميدهد و شركتها به ويژه آنهايي كه در محيط بين المللي فعاليت مي كنند را وادار مي كند براي فعاليت هايشان راهبرد مناسبي انتخاب كنند. در اين ميان، تكنولوژي اينترنت و فرصت ايجادشده براي فعاليت در محيط الكترونيك، تغييرات گسترده اي را در فضاي كسب وكار ايجاد كرده است كه برنامه ها و استراتژيهاي مختص به خود را مي طلبد. بر همين اساس در دنياي رقابتي امروز، اغلب سازمانها و شركتها به دنبال ايجاد مكان خاصي براي خود در فضاي مجازي هستند كه اصلي ترين و مهم ترين اقدام در اين عرصه، ايجاد وب سايت است. اين امر در حالي است كه شايد اغلب آنها دانش شفاف و اطلاعات جامعي دربارة چگونگي عملكرد موفقيت آميز وب سايت ها نداشته باشند. در ايران پژوهش هاي زيادي در زمينة تأثير بازاريابي الكترونيكي بر صنايع مختلف اجرا شده است؛ ولي تاكنون تحقيقي كه تأثير بازاريابي الكترونيكي و به طور ويژه، بازاريابي مبتني بر وب را بر صنعت هواپيمايي بررسي كند انجام نشده است. در اين مقاله تلاش شده است با توجه به تفاوت توسعة زيرساخت ها و نهادهاي بازاريابي كشور ها، به منظور ارزيابي بازاريابي مبتني بر وب در صنعت هواپيمايي ايران، مدلي هيبريدي مبتني بر رويكرد تصميم گيري چندمعياره ارائه شود.
پيشينة نظري پژوهش
بازاريابي الكترونيكي جديدترين روش بازاريابي به معناي استفاده از اينترنت و سـاير تكنولـوژي هـاي تعاملي در جهت ايجاد فضا و طرح گفت وگوي مشتريان شـناخته شـده بـا شـركت اسـت . ايـن نـوع بازاريـابي دربرگيـرندة بازاريـابي فـردبـه فـرد است و به شـركت ها اجــازه مـي دهـد كـه در جهـت سفارشي سازي انبـوه متناسب بـا نيـاز مشــريان حركـت كننــد (چيـو و تزنـگ، 2013). بازاريـابي الكترونيكي، پديده اي است كه دادوستدهاي تجاري مبتني بر روابط پايدار را در محيط هاي تعاملي و شبكه هاي ديجيتالي امكان پذير مي كند. بازاريابي الكترونيكي بر مبناي مفـاهيم هفـت گانـة قـرارداد (ارزشي كه به مشتري ارائه مي شود)؛ محتـو ا ( طراحـي وب سـايت و محتـواي آن)؛ سـاخت ( عرضـة محصول و خدمات به موقع، سريع و قابل اعتماد)؛ جامعه (برقراري ارتباط بين مشـتري بـا شـركت و مشتري با مشتري)؛ تمركز (انتخاب بازارهاي هدف از طريق تهية نيم رخي از رفتارهاي مشـتريان در بازارهاي الكترونيكي)؛ همگرايي (ايجاد همگرايي بين مشتري و سازمان با اسـتفاده از فنـاوري هـاي تعاملي و فراگير) و تجارت (فرايند مبادله بين مشتري و سازمان)، تبيين مي شود (آقازاده، مهرنـوش واستيري، 1390).
به منظور دستيابي به تعريفي مناسب از بازاريابي الكترونيكي، همانند شكل 1 مي توان از دو بعد 1. انتقال تصوير با نام و 2. انتقال محصول يا فروش به فرايند بازاريابي توجه كرد. چنانچه تصوير به روش الكترونيكي انتقال يابد، تبليغات الكترونيكي است و اگر فرايند فروش به روش الكترونيكي انجام گيرد، بازاريابي الكترونيكي خواهد بود. بنابراين بازاريابي الكترونيكي عبارت است از »فرايند تبليغات الكترونيكي و فروش الكترونيكي«.

زياد

تصوير

انتقال

بودن

الكترونيكي

ميزان
مشتري

جذب

تصوير

انتقال

بودن

الكترونيكي



قیمت: تومان


پاسخ دهید