Journal of Information Technology Management University of Tehran
ISSN: 2008-5893 Faculty of Management
EISSN: 2423-5059
Vol. 9, No. 1; PP. 103 – 122
Spring 2017

A Comparative Study of the Evolution of Iranian e-Business Models with the Most Successful
Global Business Models
Emad Farazmand 1, Reza Alibakhshi 2
Abstract: Nowadays portions of the national income in developed countries are due to income of the electronic businesses and electronic commerce. Realizing these businesses and their strategical governance priorities regarding the development of those business with most profitability are among the most important necessities in this field. Accordingly, indicating the status quo of electronic business in our country can be of great value in having an effective policy-making. In this research we aim to compare the status of Iranian electronic commerce with the most successful ones in the globe. To do so, first we have considered the top hundred website according to Alexa ranking, nationally and globally, and we have extracted their main business models as well. Afterward, the frequency of these business models in addition to the average ranking of their websites have been extracted and compared accordingly. Results of this study show that those electronic business models which are highly valued globally are less attractive for Iran’s electronic commerce.

Key words: e-Business models, e-Commerce, Ranking, TOPSIS.

Assistant Prof. Dep. of Computer, Islamic Azad University, Mahshahr Branch, Mahshahr, Iran
MBA Student, Tehran University, Tehran, Iran

Submitted: 17 / January / 2016
Accepted: 25 / September/ 2016
Corresponding Author: Emad Farazmand
Email: E.farazmand@gmail.com

Journal of Information Technology Management د ناوری اطلاعات
دانشكدة مديريت دانشگاه تهران دورة 9، شمارة 1 بهار 1396
صص. 122- 103

مطالعة تطبيقي كسب وكارهاي الكترونيكي در ايران در مقايسه با
كسب وكارهاي برتر در مقياس جهاني
عماد فرازمند1، رضا علي بخشي2
چكيده: امروزه بخشي از درآمد ملي كشورهاي پيشرفته را درآمدهاي ناشي از كسـب وكار هـاي الكترونيكي تشكيل ميدهد؛ از اين رو شناسـايي ا يـن كسـب وكارهـا و شناسـايي اولو يـت هـاي سياستگذاري براي رشد كسبوكارهايي كه سودمندي بيشتري به همراه دارند، از ضروريت هـايسياستگذاري در اين حيطه اسـت. بـديهي اسـت كـه شـناخت وضـع موجـود كسـبوكارهـاي الكترونيكي داخلي ميتواند گام مهمي در سياستگذاري اثربخشتر باشد. در اين تحقيق بهدنبـالشناخت هرچه بهتر وضعيت مدل ها ي كسب وكار وب سايت هـاي داخلـي نسـبت بـه مـدل هـا ي كسبوكار وب سايتهاي بين المللي هستيم. به اين منظور، ضمن بررسي 100 وب سايت داخلـي و خارجي برتر بر اساس رتبهبندي الكسا، مدل كسبوكـار آنهـا تع يـين شـد؛ سـپس فر ا وانـي و ميانگين رتبة كسب وكارهاي الكترونيكي وب سايت هاي برتر در هر دسته تعيين شـد و نتـا يج دو دسته با يكديگر مقايسه شدند. نتايج نشان مي دهد در فضاي كسب وكارهاي الكترونيكي اي رانـي به كسبوكارهايي كه در مقياس بي نالمللي مقبوليت و مطلوب يـت بي شـتري دارنـد، كمتـر توجـهمي شود.

واژه هاي كليدي: تاپسيس، تجارت الكترونيكي، رتبه بندي، مدل هاي كسب وكار الكترونيكي.

استاديار گروه كامپيوتر و فناوري اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد ماهشهر، ماهشهر، ايران
دانشجوي كارشناسي ارشد MBA، دانشگاه تهران، تهران، ايران

تاريخ دريافت مقاله: 27/10/1394 تاريخ پذيرش نهايي مقاله: 04/07/1395 نويسندة مسئول مقاله: عماد فرازمند
E-mail: E.farazmand@gmail.com
مقدمه
يكي از مهمترين مسائلي كه تجارت (چه تجارت سنتي و چه تجارت الكترونيكي) با آن سرو كـاردارد، انتخاب و راه اندازي مدل كسب وكار مناسب و كارآمـد اسـت. همـان طـور كـه جـان ماگرتـا(2002) اذعان كرده است، داشتن مدل كسبوكـار خـوب بـراي موفق يـت در هـر كسـبوكـاري ضروريست. مدل كسبوكاري كه به خوبي تعريف و مديريت شود، مي تواند مزيـت هـاي شـايانتوجهي را براي سازمان ها به ارمغان آورد. مدل كسب وكار سمت و سوي سازمان را تعيين مي كند، فعاليت ها و توانمندي هاي كليدي را مشخص مي نمايد و ارزش سازماني خلق ميكند و به بيـاني،بين استراتژي هاي كليدي، توانمندسازها و قابل يـت هـاي ارزش آفـرين، ارتبـاط برقـرار مـي سـازد(اپليگيت، آستين و مك فارلن، 2003). مي توان گفت اگر سازماني موجود يـت داشـته باشـد، ا يـن موجوديت نمي تواند فارغ از يك مدل كسب وكار باشد و اگر سازماني موفـق باشـد، در پـس ا يـن موفقيت مي توان يك مدل كسب وكار قدرتمند و سودمند را ديد.
به اعتقاد شفر، اسميت و ليندر (2005)، يك مدل كسب وكار بازنمايي از منطق زيربنايي يـك شركت و گزينه هاي استراتژيك آن براي خلق و اكتسـاب ارزش طـي يـك شـبكة ارزش اسـت . مي توان اين گونه نتيجه گرفت كه مـدل كسـب وكـار داراي دو سـو اسـت: سـوي ابـزار و سـوي غايت ها. در سوي ابزار منطق زيربنايي و گزينههاي استراتژيك قرار دارند كه ميتوانند غاي تها را كه همان خلق و اكتساب ارزش است، محقق سازند. گفتني است كه نبايد مدل كسبوكـار را بـااستراتژي كسب وكار يكي دانست؛ چرا كه استراتژي كسبوكار نقشة راه براي رسـيدن بـه آ ي نـدة مطلوب را ترسيم مي كند، در حالي كه مدل كسب وكار نحوة طي مسير را مشخص مي سازد (شفر و همكاران، 2005).
رشد فناوري اطلاعات و ارتباطات در سال هاي اخير به شكل شايان توجهي بر نحوة فعال يـت سازمان ها و عمليات آنها تأثير گذاشته و از سوي ديگر، شكل جد يـد از سـازمان هـا و مـدل هـاي كسب وكار را به وجود آورده كه به طور بنيادي به فناوري وابستهاند. شـركت هـاي فعـال در زم ي نـة تجارت الكترونيكي از اين دستهاند كه به حضور قدرتمند در فضاي وب شـهرت دارنـد. در چنـ ين شركت هايي نيز مدل كسب وكار اهميت زيادي دارد و بهدليل وابستگي آن به فنـاوري اطلاعـات ، مدل كسب وكار الكترونيكي ناميده مي شود.
در حيطة تجارت الكترونيكي تحقيقات فراواني در زمينة مدل هـاي كسـب وكـار الكترون ي كـي صورت گرفته است (آلت و زيمرمن، 2001؛ لم و واكر، 2003؛ گـرجين و آكرمـانس، 2001؛ ويـل وويتايـــل، 2001؛ لاودن و تـــراور، 2002؛ مهـــادوان، 2000 و اســـتروالدر و پينيـــور 2002) و كلاس بنديهاي مختلفي براي اين مدلها ارائه شده اسـت ( اپليگيـت و همكـاران ، 2003؛ لـم و
واك ر، 2003؛ وي ل و ويتاي ل، 2001؛ لاودن و ت راور، 2002). برخ ي از اي ن م دل ه ا نس خة الكترونيكي شدة مدل ها ي سنتي هستند، در حالي كه برخي ديگر كاملاً نوآورانه و ابـداع ي بـوده و بهشدت با تكنولوژي گره خورد هاند. حال سؤ ال مهم اين است كه كدام يك از مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي موفقيت بيشتري در جذب بازار و تعداد كاربران بيشتر داشته است؟
هرساله آمارهاي متفاوتي از رتبهبندي سايت ها ارائه ميشـود كـه از آن جملـه مـيتـوان بـهرتبه بندي سايت الكسا اشاره كرد. اين سـايت در سـال 1996 فعال يـت خـود را در زم ي نـة تحل يـل وب سايت در مقياس بين المللي آغاز كرد و به ارائة تحليل هاي قابل استناد پرداخت. معيار ترافيك الكسا بر اساس داده هاي جمع آوريشده از پنل ترافيكي بين المللـي آن اسـت كـه از آمـار بازد يـد ميليون ها كاربر اينترنت بهره مي برد. الكسا حدود 25000 نوع افزونـة مختلـف رو ي مرورگرهـاي كاربران نصب مي كند و بر اساس آن مي تواند آمار بازديد آنها را زير نظر داشـته باشـد . عـلاوه بـراين، بخش عمدهاي از آمار بازديد اين سايت به صورت مستقيم از طريق اسكريپت هايي است كـهبه درخواست مالكان سايت هاي مختلف روي سايت آنها نصب شده است و بر اساس شاخص هاي مدنظر، اين سايتها را تحت نظـارت قـرار مـي دهـد. البتـه مالكـان سـايت مـيتواننـد در مـوردمحرمانه بودن اطلاعات سايت خود تصم يمگيري كنند و در صورت درخواست آنها ا يـن اطلاعـات محرمانه بماند.
معيار رتبة ترافيك جهاني، شاخصي است كه از طر يـق آن عملكـرد هـر سـايت در سـه مـاهگذشته با سايت هاي ديگر در وب مقايسه ميشود. رتبة سايت بر اساس نـوعي روش اختصاصـي محاسبه مي شود كه معيارهاي »ميانگين بازديدهاي روزانة هر يك از كاربران« و »تعداد صفحات بازديدشده طي سه ماه گذشته« را با هم تركيب مي كند. همچنين الكسـا رتبـه هـاي خـاص هـركشور را نيز ارائه مي كند كه در آن عملكرد يك سايت در مقايسه با ساير سايت ها در يك كشـورخاص بررسي مي شود.
علي رغم توجه خاص به ارزيابي و ارائة رتبه بندي وبسايت ها، توجه كمتـر ي بـه مـدلهـا ي كسب وكار الكترونيكي و توفيق اين مدلها نسبت به مدل هاي ديگر شده است. از اين رو مسـئلة اصلي در اين تحقيق، بررسي ميزان موفقبودن هر يك از مدل ها ي كسـبوكـار الكترون ي كـي در مقايسه با ساير مدل هاي كسب وكار هاي الكترونيكي اسـت . بـا توجـه بـه اهم يـت رشـد تجـارتالكترونيكي و نقشي كه اين موضوع در رشد اقتصادي كشور ها دارد، شناسايي هر چه بهتر مدل ها و نحوة فعاليت آنها م يتواند در برنامه ريزي و نظارت بيشتر بر اين نـوع جد يـد از بـازار تأثيرگـذارباشد. در اين تحقيق، هدف شناسايي وضعيت رشد تجـارت الكترون يـك در ا يـران در مقاي سـه بـاروندهاي بين المللي است؛ به اين ترتيب مي توان فهميد كـه آ يـا كسـب وكارهـاي الكترون يـك در ايران به تناسب فضاي بينالمللي رشد داشت هاند و اگر رشد نداشته اند علت آن چه ميتواند باشد.
به اين منظور با بررسي مدل هاي مختلف كسـب وكارهـاي الكتروني كـي، دسـته هـاي اصـلي مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي را شناسايي نموديم؛ سپس مدل كسبوكار حدود 100 وب سايت برتر تجارت الكترونيكي را مشخص كرديم. ملاك برتري اين وب سـايت هـا ، رتبـه بنـدي سـايت الكسا در نظر گرفته شده است. در ادامه، با استفاده از معياري كه فراواني و كيفيت رتبه هـاي هـريك از مدل ها ي كسب وكار را مشخص ميكند، مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي را نسبت به هـمرتبه بندي كرديم. اين رتبه بندي، علاوه بر وب سايت هاي خارجي براي وب سايت هـاي اي رانـي ن يـز انجام شد. در انتها نيز پس از مقايسة رتبه هاي برتر بين المللي و داخلي در خصوص وضعيت رشـدتجارت الكترونيك در ايران نسبت به سطح بين المللي، نتيجه گيري شده است.
پيشينة پژوهش
قبل از اقدام براي رتبهبندي مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي نسبت به يكديگر، بايد ابتـدا نسـبتبه اين مدل ها شناخت لازم ايجاد شود. به اين منظور، در ايـن بخـش ابتـدا مـدل هـا ي مختلـف كسبوكار الكترونيكي محققان را بررسي كرده و در انتها به جمع بندي اين مدل ها پرداخته ايم.
از نظر ريپورت و جاورسكي (2007) مي توان نُه مدل كسب وكار الكترونيكي را شناسايي كـرد كه در جدول 1 نشان داده شده است. سه مدل اول مدل هايي هستند كه همزمان بر سمت تقاضا و سمت عرضه متمركزند؛ در حالي كه شش مدل ديگر بهطور عمده در سمت عرضه تمركز دارند.

جدول 1. انواع مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي از نگاه ريپورت و جاورسكي (2007)
شرح مدل كسبوكار
اين مدل تعداد زيادي از فروشندگان و خريداران را به عنوان كاربران سـايت گـرد هـم مي آورند تا فعاليت هاي مدنظر خود را به انجام رسانده و اهداف آنها محقق شود. مـدل درآمد در اين حالت ممكن است تراكنش ها، فروش محصولات و تبليغات باشد. مدل متاماركت1
حراجيهابهمنظور گرد هم آوردن تعـداد زيـادي از فروشـندگان و خريـداران طراحـي شده اند. فروشندگان قيمت را تا جايي بالا ميبرند كـه پيشـنهاد ديگـري ارائـه نشـود .
خريداري كه بيشترين قيمت را پيشنهاد كند، كالا را برده است. حراجي
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.1 Metamarket Switchboard
ادامة جدول 1
شرح مدل كسبوكار
اين مدل مشابه متاماركت است، با اين تفاوت كه در اين مدل تنهـا بـر يـك دسته محصول خاص تمركز مي شود. گزينگاه محصولات در يك گروهخاص1
اين مدل بر اين اساس بنا شده است كه براي مشتريان اطلاعـات بـه هنگـام ، تازه و خدمات و كالاهاي اطلاعاتي قابل اعتمـاد را در محـيط آنلايـن ايجـاد كند. مثال هايي از ايـن مـورد در صـنايع مختلفـي ماننـد صـنايع تحقيقـاتي ، روزنامه ها، مجله ها، گزارش هاي كسب وكار و سرگرمي ها ديده مي شود. بهترين اطلاعات2
ارزش ايجادشده در اين مدل، از توسعة محصول، خدمت يا اطلاعات در يـك گروه محصول منتخب نشئت مي گيرد. وسيع ترين مجموعه3
اين مدل براي مشتريان تضمين ميكند كه كمترين قيمت را بهصورت آنلاين براي آنها فراهم آورد. اين مدل مي توانـدمخـتص بـه يـك گـروه خـاص از محصولات باشد يا اينكه حيطة وسيعتري از محصولات را پوشش دهد. كمترين قيمت4
يك مدل تمام عيار مبتني بر تقاضاست كه بر گردهم آيي سـريع شـبكه اي از كاربران بنا شده است. وسيع ترين شبكة كاربران5
در مورد هر دسته از كالاها و خدمات براي كسـاني كـه بهتـرينهـارا تهيـه مي كنند (بدون در نظر گرفتن قيمت) جايگاه ويژه اي وجود دارد. بهترين تجربه6
اين مدل بر اساس سفارشيكردن محصولات و خدمات و مبتني بر تجربه ها و علاقه هاي مشتريان بنا شده است. خدمات شخصي7

عبداللهي و ليمستول (2011) پس از بررسي ادب يـات تحق يـق و جمـع بنـدي نظرهـاي سـاير محققان در خصوص مدل ها ي كسب وكار تجارت الكترونيكي، در مورد اين مدل ها به شرح جدول 2 به جمع بندي رسيدند.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.1 Category Switchboard
.2 Best Information
.3 Widest Assortment
.5.4 Broadest User Network Lowest Price
.6 Best Experience
.7 Most Personalized
جدول 2. انواع مدل ها ي كسب وكار از نگاه عبداللهي و ليمستول (2011)
شرح مدل كسب وكار
در اين مدل واسطه گر، سرويس ها و خدماتي را به مشتريان مختلف خود پيشنهاد مي كند و بـه واسـطة آن، هزينه دريافت مي كند. محصولات ارائه شده متعلق به واسطه گر نيستند. هزينة دريافت شده در ايـن حالت، حق كميسيون محسوب مي شود. البته گاهي هم واسطه گر محصولات را از توليدكننده مي خـرد و خود فروش آن را برعهده مي گيرد كه در اين حالت داراي درآمد مستقيم خواهد بود. مدل واسطه گري1
در اين مدل شركت، خدمات و محصولات تبليغاتي ارائه مي كند. مدل درآمدي در اين حالت برحسب نوع سرويس يا محصولات ارائه شده متفاوت است. چنانچه شركت خدمات انتشار تبليغات در وب سايت را ارائه دهد، بيشتر نقشي مشابه واسطه گري خواهد داشت و درآمد آن از طريق دريافت حق كميسيون خواهد بود كه مقدار آن به توافق صورت گرفته بستگي دارد. از سوي ديگر، چنانچه شركت تبليغاتي الكترونيكي، بسته هاي تبليغاتي توليد كند كه به مثابة محصولات شركت باشد، داراي درآمد مستقيم است. همچنين ممكن است شركت از تركيب دو روش فوق براي كسب درآمد استفاده كند. مدل تبليغات
در اين مدل هم ارائة خدمات و هم ارائة محصول امكان پذير است. در اين مدل شركت تجارت الكترونيكي، خدماتي را به شركت هاي مشتري ارائه مي دهد كه قادر باشند به تحليل بازار خود بپردازند. همچنين اين شركت ها با تحليل اطلاعات بازار و ساير اطلاعات مورد نياز شركت ها، بسته هاي اطلاعاتي اي را توليد كرده و به عنوان محصول به شركت هاي ديگر مي فروشند. همان طور كه مشخص است، درآمدي كه از اين مدل كسب ميشود، درآمد مستقيم است و از فروش محصولات و خدمات به شركاي تجاري به دست ميآيد. مدل اطلاعاتي
در اين مدل شركت تجارت الكترونيكي مسئوليت فروش كالا و خدمات شركت هاي ديگر را برعهده مي گيرد. در اين حالت درآمد شركت به صورت مستقيم است كه از فروش محصولات كسب مي شود. مدل دادوستد
در اين مدل بخش هايي از خدمات عمدتاً به كاربران ارائه مي شود تا در حل مسائل تخصصي مشاركت كنند. در اينجا محتويات توليدشده متعلق به شركتي است كه امكان تبادل آرا را به وجود آورده است. در اين مدل شركت با انتشار تبليغات حق كميسيون دريافت مي كند. همچنين از طريق دريافت حق ثبت نام از كاربران نيز درآمدهايي عايد شركت خواهد شد. انجمن هاي كاربري
در اين مدل شركت سرويس هايي را به كاربران خود ارائه مي دهد تا ارتباط و تعامل بين آنها را ساده تر كند و مالكيت محتويات ايجادشده در تعاملات بين كاربران مربوط به شركت خواهد بود. عمده درآمد در اين حالت از طريق دريافت حق اشتراك است، گرچه شركت با انتشار تبليغات در سايت مي تواند درآمدهايي از نوع دريافت حق كميسيون نيز داشته باشد. تفاوت بين مدل انجمني و اين مدل دراين است كه در مدل انجمني بيشتر جنبه هاي تخصصي مدنظر است، در حالي كه در مدل اشتراك كاربران بيشتر تعاملات اجتماعي صورت مي پذيرد. مدل اشتراك كاربران
در اين مدل خدماتي براي كاربران فراهم شده است و به ازاي آن شركت از مشتريان خود هزينة حق عضويت دريافت مي كند. به بياني، در اين حالت كاربر براي مدت مشخصي خدمات شركت را خريداري مي كند و به ازاي آن مدت مشخص هزينه پرداخت مي كند. مدل سودمحور
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.1 Broker
لاودن و تراور (2004) مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي را در قالب مدل هـا يB2B ،B2C و مدل ها ي نوظهور به شكل جدول 3 معرفي كردند.
جدول 3. انواع مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي از نگاه لاودن و تراور (2004)
شرح مدل كسب وكار دسته بندي
اين مدل شامل دو مدل پورتال هاي افقي و پورتال هاي عمودي مي شود. در پورتال هاي افقي، بستة يكپارچه اي از خدمات محتوايي و جست وجوي محتوا، اخبار، ايميل، چت، دانلود موسيقي، ويديو و امثال اينها ارائه مي شود. پورتال هاي عمودي همانند پورتال هاي افقي هستند با اين تفاوت كه سرويس و خدماتي را ارائه مي كنند كه به يك بازار خاص مربوط مي شوند. مدل درآمدي در پورتال ها شامل تبليغات، حق عضويت و حق كميسيون است. پورتال B2C
در اين مدل وب سايت از طريق فروش كالا به مشتريان خود درآمد كسب مي كند و خود شامل مدل ها ي Catalog ،Clicks and Bricks ،Virtual MerchantMerchant و Manufacturer Direct است كه در ادامه به شرح هر يك پرداخته مي شود. مدل Virtual Merchant در واقع نوعي خرده فروشي آنلاين است كه كاربران در هر ساعت و زماني از روز بدون نياز به ترك منزل يا محل كار، مي توانند با مراجعه به وب سايت، خريد خود را انجام دهند. مدلClicks and Bricks مدلي است كه در آن شركتي كه خود داراي فروشگاه هاي فيزيكي است، به راه اندازي وب سايت اقدام كرده و بخشي از فروش خود را از طريق وب سايت انجام مي دهد. مدل Catalog Merchant مدلي است كه وب سايت كاتالوگ هاي الكترونيكي را در اختيار كاربران قرار مي دهد و Manufacturer Direct مدلي است كه در آن توليدكننده براي برقراري ارتباط مؤثر با خريداران خود وب سايتي را راه اندازي كرده است و از اين طريق سفارش محصولات را از مشتريان دريافت مي كنند. فروش محصولات1 B2C
اين مدل شامل سايت هايي است كه اطلاعات و سرگرمي را براي كاربران خود فراهم مي آورند، مانند سايت هاي خبري، ورزشي و ساير منابع آنلاين كه اخبار به روز را در اختيار كاربران خود قرار مي دهند. فراهم كنندة محتوا2 B2C
اين مدل شامل سايت هايي است كه تراكنش هاي فروش آنلاين را پشتيباني مي كنند مانند دلالان سهام و آژانس هاي مسافرتي. اين سايت ها با سرعت بخشيدن به انجام تعاملات و كاهش هزينه هاي مبادلاتي، موجب بهبود بهره وري بازار مي شوند. واسطة تراكنش هاي بازار3 B2C

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.1 E-tailer
.2 Content Provider
.3 Transaction Broker
ادامة جدول 3
شرح مدل كسب وكار دسته بندي
اين مدل نوعي از كسب وكار الكترونيكي است كه از اينترنت براي ايجاد بازار و گردهم آوردن فروشندگان و خريداران در يك فضاي مجازي استفاده مي كند. حراجي هاي الكترونيكي نيز در اين دسته قرار مي گيرند. خالقان بازار1 B2C
اين مدل شامل وب سايت هايي است كه به جاي فروش كالا از طريق ارائه خدمات به كاربران خود درآمد كسب مي كنند. ارائه دهندگان خدمات2 B2C
اين مدل شامل سايت هايي است كه افراد با علايق خاص، سلايق خاص و تجربه هاي مشابه در آنها گردهم مي آيند و نظرهاي خود را با يكديگر در ميان مي گذارند. فراهم كنندگان انجمن هاي كاربري3 B2C
اين مدل مشابه عمده فروشي آنلاين است كه از طريق فروش عمده به ساير فروشندگان جزء يا شركت ها درآمد كسب مي كند. توزيع كنندة الكترونيكي4 B2B
وب سايتي است كه در آن بازار ديجيتالي به وجود آمده است و تعداد زيادي از فروشندگان و خريداران با يكديگر به خريد و فروش مي پردازند. تأمين كنندة الكترونيكي5 B2B
اين مدل وب سايتي است كه امكان تأمين را براي خريداران شركتي در يك بازار خاص فراهم مي سازد. كنسرسيوم صنعت6 B2B
اين مدل شامل شبكه اي است كه شركت هاي محدودي را در يك زنجيرة تأمين به يكديگر متصل مي كند. شبكة يك شركت7 B2B
اين مدل شامل شبكه اي است كه در حيطة يك صنعت فعاليت دارد و شركت هاي فعال در آن صنعت را در خصوص فرايندهاي مرتبط با زنجيرة تأمين و لجستيك با يكديگر هماهنگ مي كند. شبكة صنعت8 B2B

تقسيم بندي ديگري در خصوص مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي توسـط آوارد، بـرمن ، بـل وبليز (2007) ارائه شده است كه در جدول 4 معرفي شده اند.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.1 Market Creator
.2 Service Provider
.3 Community Provider
.4 E-Distributor
.5 E-Procurement
.6 Industry Consortia
.7 Single-Firm Network
.8 Industry-wide networks
جدول 4. انواع مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي از نگاه جيسن، برمن، بل و بليز (2007)
شرح مدل كسب وكار
اين مدل شامل سايت هايي است كه در ازاي مبلـغ مشخصـي بـه فـروش محصـولات و كالاها مي پردازند. در اين مدل شركت وب سايتي را برپا مي كند كه با قـراردادن اطلاعـات محصولات خود در آن و فراهمآوردن امكاناتي مانند سبد خريد براي مشـتريان ، سـازوكارسفارش آنلاين را مهيا ميكند. كاربران با استفاده از سبد خريد، محصولات مدنظر خـود را انتخاب مي كنند و سفارش ميدهند. در اين مدل اغلب قيمت محصولات ثابت است، ولي گاهي امكان مذاكره دربارة قيمت نيز وجود دارد. در اين گونه شـركت هـا درآمـد از طريـق سود فروش كالا به دست ميآيد. با استفاده از اين مدل ميتوان مستقيماً و بـدون دخالـت واسطه ها به مشتريان دسترسي پيدا كرد. فروشگاه الكترونيكي1
در اين مدل فروش از طريق وب سايت با فروش از طريق فروشگاه فيزيكي تركيـب شـده است. مزاياي اين مدل استفاده از شهرت برندي است كه پيش از اين تثبيت شـده اسـت .
همچنين بهره مندي از امكانات فروشگاه فيزيكي براي بهبـود بيشـتر خـدمات وب سـايت امكان پذير است. علاوه بر اين، مشتريان مي توانند براي بازگرداندن كالاهـاي معيـوب بـه جاي ارسال پستي آنها براي مسئول وب سايت، به فروشگاه هاي فيزيكي مراجعه كنند. كليك اند مورتار2
در اين مدل توليدكنندگان قادرند محصولات و خدمات خود را به صـورت سفارشـي بـراي مشتريان خود توليد كنند، مانند فروشندگان كامپيوتر. در اين حالـت محصـول يـا خـدمت مدنظر به صورت سفارشي توليدشده و به مشتري ارائه مي شود. اين امر موجب مي شود كه توليدكننده به توليد محصولاتي بپردازد كه از قبل فروخته شده انـد و نيـازي بـه بازاريـابي براي محصولات ساخته شده ندارد. سفارش ساخت3
در اين مدل، وب سايت به ارائة خدمات مختلف به كاربران مـيپـردازد . گـاه در ازاي ارائـة خدمات درآمد ايجاد ميشود. برخي از ارائه دهندگان خدمات، امكان دسترسي بـه خـدمات را همراه با ارائة تبليغات فراهم مـي آورنـد ، بـه ايـن اميـد كـه بتواننـد از طريـق تبليغـات هزينه هاي خود را پوشش دهند. فراهم كنندگان خدمات4
بسياري از شركت هاي خدماتي، سرويس هاي خود را به واسطة ثبت نام كـاربران و دريافـت حق عضويت در اختيار كاربران قرار مي دهند. در اين حالت، كاربر براي دسترسي يك ماهه يا يك ساله به خدمات، حق عضويت ثابتي پرداخت مي كند. دسترسي به خدمات بيشـتر از حد تعيين شده، منوط به پرداخت مبلغ بيشتر است. ايـن مـدل اغلـب بـراي دسترسـي بـه بانك هاي اطلاعاتي شامل مقالات، اخبار و حق بهره برداري از خدماتي ماننـد بـازي هـاي آنلاين و وب سايت هاي مربوط به مباحث زناشويي است. البته بايد به اين نكته اشاره كـرد كه اغلب كاربران اينترنت مايل به پرداخت هزينه براي مشـاهدة محتويـات در سـايت هـانيستند. دسترسي در ازاي حق اشتراك5

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.1 Storfront
.2 Click and Mortar
.3 Built to Order Merchant
.4 Service Provider
.5 Subscription Based Access
ادامة جدول 4
شرح مدل كسب وكار
خدماتي مانند مخابرات و ارتباط از راه دور، در ازاي هر دقيقه هزينه دريافت مـي كننـد .
مدل جايگزين مي تواند به اين شكل باشد كه كاربران از قبـل بـراي دريافـت خـدمات براي مدت زمان مشخص يا براي دسترسي به محتويات تعيين شده، مبلغي را پرداخـت كرده اند. اين مدل همانند خريد يك كارت تلفن براي اسـتفاده از آن كـارت اسـت كـه البته مي توان اين كارت را براي دفعات بعـد شـارژ كـرد . در اغلـب مـوارد ايـن كـارت هوشمند است و مي تواند مقدار زمان خريداري شده را در خود ذخيره كند. بديهي اسـت اعتبار كارت در حين استفاده از آن كاهش مي يابد. پرداخت از پيش1
واسطه ها خلق كنندگان بازارنـد كـه فروشـندگان و خريـداران را گـردهم جمـع كـرده و تراكنش هاي بين آنان را تسهيل مي كنند. بازارهـاي آنهـا مـي توانـد بـازار B2C، بـازار B2B يا بازار C2C باشد. در اين حالت واسـطه گـر بـا دريافـت هزينـه بابـت تسـهيل تراكنش ها يا درصدي از درآمد معامله بين دو طرف، درآمد كسب مي كند. واسطه گري2
اين مدل يكي از مدل ها ي اصلي در تجارت الكترونيك است. در اين سايت ها برخي از محتويات كه مي تواند براي كاربران جذاب باشد، به صورت رايگان در اختيار آنان قرار مي گيرد و تبليغات مشتريان خود را در تمام صفحات نمايش مي دهد. بازديدكنندگان مي توانند با كليك روي تبليغات به سايت مربوطه مراجعه كنند. شركت هاي مشتري براي گذاشتن تبليغات خود روي سايت يا بابت هر بار مراجعة كاربران از اين طريق به سايت خود، هزينه پرداخت مي كنند. تبليغات
در اين مدل دسترسي از يك نقطه به محتويات و سرويس هاي مختلف مانند اخبار، اطلاعات سهام، چت و امثال آن امكان پذير است و به كاربران اين امكان داده مي شود كه محتويات و طراحي محيط خاص خود را داشته باشند. مدل پورتال
بازار مجازي مكاني است كه بسياري از فروشگاه ها، سرويس دهندگان، واسطه گرها و ساير كسب وكارها در آن حضور دارند و بابت حضورشان در كاتالوگ سايت، هزينه پرداخت مي كنند. همچنين بابت هر معامله اي كه در سايت انجام دهند، مبلغي را به بازار مجازي پرداخت مي كنند. بازار مجازي3
اين مدل به جمع آوري ارزيابي و فروش اطلاعات رفتار خريد مشتريان به شركت هايي اقدام مي كند كه به اطلاعات اين مشتريان براي فروش بيشتر خود نياز دارند. ابتدا به مراجعه كنندگان، محصول يا خدمت رايگاني پيشنهاد مي شود، مانند ارائة سخت افزار رايگان يا دسترسي رايگان به اينترنت؛ سپس نوع رفتار مصرف كننده كنترل مي شود. اطلاعاتي كه از اين طريق جمع مي شود، مي تواند براي مقاصد بازاريابي بسيار مفيد باشد. در حالتي ديگر، اين وب سايت به ارائة اطلاعاتي در زمينة تخصص مورد توجه كاربران خود اقدام مي كند. انفومديري

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
.1 Prepaid Access
.2 Broker
.3 Virtual Market
جدول 5. جمع بندي مدل ها ي كسب وكار استخراج شده از ادبيات
عنوان در منبع منبع شرح مدل كسب وكار
بهترين اطلاعات ريپورت (2007) شامل سايت هايي است كه به اطلاع رسـانيخبري ميپردازند. شبكه هاي اطلاعرساني
فراهم كنندة محتوا لاودن (2004) پورتال لاودن(2004) امكان دسترسي به مجموعـه از محتويـات،سرويس هـا و محصـولات مختلـف از يـكنقطه. پورتال
پورتال آواد (2007) تبليغات عبداللهي و ديگران (2011) برخي از محتويات كه مي تواند براي كاربران جذاب باشد، به صورت رايگان در اختيار آنان قرار مي گيرد و تبليغات مشتريان خـود را در تمام صفحات نمايش مي دهد. تبليغات
تبليغات آواد (2007) متاماركت ريپورت (2007) واســطه هــا خلــق كننــدگان بازارنــد كــه فروش ندگان و خري داران را گ ردهم جم ع كرده و تراكنشهاي بـين آنـان را تسـهيل مي كنند. دلالي (واسطه)
واسطه گري عبداللهي و ديگران (2001) خالقان بازار لاودن (2004) واسطه گري آواد (2007) داد و ستد عبداللهي و ديگران (2011) در اين مدل سايت به فـروش محصـول يـاخــدمات از طريــق وب ســايت يــا ســايررسانه هاي الكترونيكي خود اقدام مي كند. فروشگاه الكترونيكي
فروش محصولات لاودن (2004) فروشگاه الكترونيكي آواد (2007) وسيع ترين شبكة كاربران ريپورت (2007) در اي ن م دل ك اربران م يتوانن د درب ارة موضوع خاصي با يكديگر گفت وگو كنند. شبكه هاي اجتماعي
انجمن هاي كاربري عبداللهي و ديگران (2011) فراهم كنندگان انجمن هاي كاربري لاودن (2004) اينفومديري آواد (2007) اين مدل بـه جمـع آوري ارزيـابي و فـروش اطلاعــات رفتــار خريــد مشــتريان بــه شركت هايي اقدام مي كند كه بـه اطلاعـات اين مشتريان براي فروش بيشتر خـود نيـاز دارند. اينفومديري
ارائه دهندگان خدمات لاودن (2004) اين مدل شامل وب سايت هايي است كه بـه جاي فروش كالا از طريق ارائة خـدمات بـه كاربران خود درآمد كسب مي كنند. ارائه دهندة خدمات آنلاين
فراهم كنندگان خدمات آواد (2007)
با مروري بر وب سايت هاي موجود در فضـاي مجـازي، در مـي يـابيم مـدل هـا ي كسـب وكـارمعرفي شده، دربردارندة تمام وب سايت هاي موجود نيستند. با توجه به اينكه در ايـن تحقيـق 100 وب سايت اول جهاني و 100 وب سـايت اول ايرانـي مـدنظر قـرار گرفتـه اسـت، بـه فهرسـتي از مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي نياز است كه بتواند اين حيطه از بررسي را پوشش دهـد . از ايـنرو، به منظور دستيابي به فهرستي از مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي، ابتـدا بـا توجـه بـه مطالعـة پيشينة تحقيق، فهرست اولية مدل ها ي كسب وكار تهيه شد، سپس با مروري بـر 100 وب سـايت برگزيدة الكسا بين وب سايت هاي جهاني و ايراني، مدل كسب وكار هر يك از ايـن وب سـايت هـابه دست آمد و تلاش شد بر اساس مدل ها ي كسـب وكـار مشـاهده شـده، فهرسـتي از مـدل هـا ي كسب وكار در فضاي مجازي تعريـف شـود. از ايـن رو، در ايـن تحقيـق مـدلهـا ي كسـب وكـارالكترونيكي بر اساس مشاهدة مؤلف و با در نظر گـرفتن پيشـينة تحقيـق شناسـايي شـده اسـت.
همچنين ملاحظاتي مانند قابل شناسايي بودن در معرفي اين مدل ها مدنظر قرار گرفته است. ايـنمدل ها در جدول 5 نشان داده شده اند.
علاوه بر مدلها ي فوق كه از ادبيات تحقيق استخراج شدند، مدل ها ي جدول 6 نيز به واسـطة مشاهدة مؤلف و مرور وب سايت هاي برگزيدة سايت الكسا شنا سايي شدند.
جدول 6. مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي استخراج شده از مشاهدات مؤلف
شرح مدل كسبوكار
در اين مدل كسبوكار اجازه ميدهد كاربران محتويات متني، تصويري و… را با يكـديگر بـهاشتراك بگذارند. اشتراك محتوا
در اين مدل كاربران ميتوانند در فضاي مجازي با يكديگر در يك بازي آنلاين ارتباط داشـتهباشند. بازي هاي آنلاين
در اين مدل به كاربران امكان داده ميشود فايلهاي خود را در فضاي مجازي قرار داده يا بـاساير كاربران به اشتراك بگذارند. اشتراك فايل
اين مدل شامل وب سايت هايي است كه به توسعه و فروش نرم افزار تحت وب اقدام مي كنند. تأمين كنندة نرم افزار
اين مدل در برگيرنده سايت هايي است كه خدمات ميزباني وب را به كاربران خود مي دهند ميزبان وب
در اين مدل خدمات ساختن و ويرايش وبلاگ در اختيار كاربران قرار مي گيرد. وبلاگ
موتورهاي جستوجو، امكان جستوجوي محتويات مـورد نيـاز كـاربران را در هـر زمينـهاي فراهم مي آورند. موتور جست وجو
روششناسي پژوهش
از آنجا كه پژوهش حاضر به بررسي وب سايت هاي برتر ايران و جهان و نوع مدل كسب وكارشان و مقايسة تطبيقي آنها مي پردازد (اين كار با بررسي توزيع ويژگي هاي يك جامعـة آمـاري انجـاممي شود)، پژوهشي توصيفي از نوع پيمايشي است. در اين تحقيق وضعيت موجود وبسـايت هـاي برتر جهان و ايران بر اساس داده هاي بهدست آمده از آگوست 2014 بررسي مي شـود؛ بنـابراين از نوع »روش مقطعي« است (سرمد، بازرگان و حجاري، 1391: 82). پژوهش توصيفي (غيرآزماي شـي) شامل مجموعه روش هايي است كه هدف آنها توصيف موقعيت يـا پديـده هـاي در دسـت بررسـياست. اجراي پژوهش توصيفي مي تواند صرفاً براي شناخت بيشتر وضعيت موجود يا ياري دادن به فرايند تصميم گيري باشد (سرمد و همكاران، 1391: 82-81).
جامعة آماري در تحقيق حاضر، كلية وبسايت هاي موفق فعال در حوزة كسب وكار الكتروني كـي در دنيا و همچنين در ايران است. علاوه بر اين، در پژوهش حاضر 100 شركت برتر اول جهـان و100 شركت اول ايران به عنوان نمونة گزينشي در نظر گرفته شد هاند.
مهم ترين روش گردآوري اطلاعات در اين تحقيـق، مطالعـات كتابخانـه اي اسـت . اطلاعـات مربوط به مباني نظري و ادبيات تحقيق، به كمك منابع كتابخانه اي، مقال هها، كتاب ها، نشريه هـا و اينترنت جمعآوري شدند. براي جمع آوري اطلاعات در حوزة عمل نيز، از داده هاي سـايت الكسـااستفاده شد.
از آنجا كه در اين بررسي ها از داده هاي سايت الكسا استفاده مي شود ـ كه در واقع اسـتفاده از دادههاي گزارش ها و مستندات بين المللي است ـ نوع تحليل هاي صورت گرفتـه از نـوع »تحل يـل ثانوية دادهها« است. علاوه بر اين، از دو روش آمار توصيفي براي تحليل اطلاعات وب سايت هـا و آمار استنباطي براي مقايسة تطبيقي وبسايت هاي برتر جهان و ايران است فاده مي شود.
يافته هاي پژوهش
با مروري بر مدل ها ي كسب وكار 100 وب سايت برتر بين المللي، توزيع آمـاري تعـدد مـدل هـا ي مختلف در بين اين 100 وب سايت به شرح جدول 7 است.
جدول 7. توزيع آماري مدل ها ي كسب وكار برتر در مقياس بين المللي
ميانگين رتبه فراواني مدل كسب وكار ميانگين رتبه فراواني مدل كسب وكار
44/4 5 اينفومديري 38/6 15 شبكه اجتماعي
70/6 5 ارائه كنندة خدمات آنلاين 74/7 9 ارائه كنندة نرم افزار
28/5 4 وبلاگ 47/9 9 مركز خريد الكترونيكي
60/75 4 به اشتراك گذاري فايل 30/25 8 موتور جست وجو
55 3 مرجع آنلاين 50/8 7 به اشتراك گذاري محتوا
45 3 رسانه 56/6 7 دلال
55 2 ميزباني وب 67/1 7 شبكة خبررساني
75 2 بازي آنلاين 29/8 5 پورتال
54/2 5 تبليغات
شكل 1 نيز توزيع آماري مدل ها ي كسبوكار الكترونيكي را در بـين 100 وب سـايت اول درفهرست الكسا نشان مي دهد. با مروري بر مدل ها ي كسب وكار 100 وب سايت برتـر بـين المللـي ، توزيع آماري تعدد مدل ها ي مختلف در بين اين 100 وب سايت به شرح جدول 8 است.

شكل 1. توزيع آماري مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي بين المللي جدول 8. توزيع آماري مدل ها ي كسب وكار برتر ايراني
ميانگين رتبه فراواني مدل كسب وكار ميانگين رتبه فراواني مدل كسب وكار
15/33 3 شبكه هاي اجتماعي 42/7 27 شبكة خبررساني
54/5 2 ارائه دهندة خدمات آنلاين 66/23 13 دانلود رايگان فايل
44/5 2 رسانه 61/25 12 پورتال
45 1 موتورجست وجو 63/25 8 تبليغات
3 1 به اشتراك گذاري محتوا 48/75 8 دلالي
29 1 بازي آنلاين 34/28 7 وبلاگ
58 1 ارائه كنندة نرمافزار 73/8 5 اينفومديري
69 1 ميزبان وب 43 4 مركز خريد الكترونيكي
44 4 به اشتراك گذاري فايل
شكل 2 توزيع آماري مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي را در بين 100 وب سايت اول ايراني در ليست الكسا نشان ميدهد. با توجه به اينكه در اين تحقيق دو شاخص ميانگين رتبه ها و فراوانـيمدل هاي كسب وكار مدنظر قرار گرفته اند، براي رتبه بندي مدل هاي كسبوكار از روش تاپسـيسبر اساس اين دو شاخص استفاده شده است. جدول 9 نيز مطلوبيـت محاسـبهشـده بـا اسـتفاده ازروش تاپسيس را براي رتبهبندي كسب وكارهاي الكترونيكي در مقياس بين المللي نشان مي دهد.
شكل 2. توزيع آماري مدل ها ي كسب وكار الكترونيكي ايراني

جدول 9. محاسبات تاپسيس براي مدل ها ي كسب وكار بين المللي
معيار مطلوبيت فاصله از بدترين مدل فاصله از بهترين مدل مقادير نرمال شدة ميانگين رتبه مقادير نرمال شدة فراواني مدل ها ي كسب وكار
0/9168 0/5002 0/0453 0/1734 0/5455 شبكة اجتماعي
0/4581 0/2545 0/3011 0/3353 0/3273 ارائه كنندة نرمافزار
0/5456 0/2821 0/2349 0/2151 0/3273 مركز خريد الكترونيكي
0/5380 0/2967 0/2547 0/1358 0/2909 موتور جست وجو
0/4077 0/2118 0/3077 0/2282 0/2545 به اشتراك گذاري محتوا
0/3864 0/1997 0/3171 0/2542 0/2545 دلال
0/3535 0/1852 0/3387 0/3014 0/2545 شبكة خبررساني
0/3879 0/2305 0/3637 0/1338 0/1818 پورتال



قیمت: تومان


پاسخ دهید